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    阻擊大品牌跟進是新品類發展的關鍵


      08-14 來源:中國營銷傳播網 現有網友評論 0 條 點擊查看 進入論壇

    最近兩年,在飲品行業中新品類不斷出現,隨著規模的擴大,這些新品類面臨著一個共同的問題,就是大品牌跟進所帶來的“災難”。比如說娃哈哈一直堅持跟隨策略,如果市場上一個新品類出現,其市場潛力開始體現時,娃哈哈就會選擇跟進,并采取上下打壓的方式,強占這個市場。比如小洋人果乳飲料做到上億規模后,娃哈哈推出營養快線,實質上也是果乳產品,但經過娃哈哈的升級,營養快線無論在品牌概念上還是品牌形象上,都達到了一個高度,加上高空宣傳和地面推進,娃哈哈營養快線一個單品2008年就銷售了18個億。無獨有偶,當農夫山泉推出檸檬飲料后,娃哈哈迅速跟進推出檸檬飲料HELLO-C。可以說,娃哈哈這種跟進策略給新品類的開拓者很大的壓力,因為它具有高空和地面網絡的雙重優勢。那么作為新品類的開拓者,該采取什么措施來規避和阻擊大品牌的跟進呢?

     

    第一,從技術上設置壁壘。新品類產品可以采用產業規模不大的原料,使用大企業無法馬上配套為大型的中型生產線,采用大企業不能大規模生產的包裝形式。此外,要及時進行產品創新,永遠先人一步。比如大家都在做蘋果醋的時候,原創推出高端產品棗酪,把小品牌甩在后面,獨特的配方,讓大品牌也一時難以跟進。

     

    第二,打造原產地品牌。露露作為一個新品類的開創者,一直是植物蛋白飲料的領軍者。為什么這么多年,娃哈哈、康師傅、統一等大品牌沒有跟進?關鍵在于露露成功地運用了原產地壁壘,在消費者的心智中,承德露露才是正宗的露露。這種壁壘的設置,讓大品牌無法跟進,因為原產地是無法進行復制的。目前在植物蛋白飲料中河北養元異軍突起,銷售規模達到近10億元。筆者認為,在規模擴大時,養元可以打出原產地概念,一方面進一步提升品牌形象,另一方面設置壁壘,防止大品牌的跟進。

     

    第三,設置多產品迷魂陣。新品類的開創者,為了實現資源的聚焦,往往是突出一個主導產品。這種方法很有效,但也很容易被大企業跟進。當一個品類或者說一個產品樹立起來之后,作為創建者就需要開發多個口味、風格的產品,讓大品牌在短期內無法確定哪個是新品類的主導產品。

     

    第四,成為渠道冠軍品牌。娃哈哈無可比擬的銷售網絡,是其產品跟進策略獲得成功的關鍵。作為新品類的開創者,在企業做到一定規模時,就需要確定自己的重點市場,在這些市場中精耕細作,成為渠道冠軍品牌,為日后大品牌跟進后打陣地戰做準備。比如養元主要市場確立在河北、山東和河南,相信即使在大品牌跟進后,在這些主導市場中,大品牌的跟進產品也不會馬上獲得競爭優勢。


       

     

     

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