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    內銷市場的10大潛規則


      08-14 來源:中國營銷傳播網 現有網友評論 0 條 點擊查看 進入論壇

    2008年秋交會,70%以上企業準備出口轉內銷;2009年廣交會,主辦方首次用降價的形式,鼓勵企業參與,但參與企業的數量仍比以往有所減少。2009年一季度,出口大戶中國罐頭業庫存積壓達到了25萬噸。不僅罐頭業,其他涉及出口的企業,大部分2008銷量整體都較上年有了一定程度回落,在此背景下,“內外雙修”已經成為出口型農業龍頭必須要走的路。

     

    早在幾年前,有些目光敏銳、有憂患意識的企業已經行動,但往往出現產品好經銷商不認、市場拒絕的情況。對此,有的企業認為自己質量太高、有的覺得國內消費者認識能力有問題,還有的認為競爭缺乏秩序等放棄或被市場的大潮淹沒。

     

    出口企業做內銷面臨的銷售不暢問題,根源在于:出口企業以自有慣性思維看問題,導致了思維錯位,沒有入鄉隨俗,毀于游戲規則。要想內銷好,關鍵要了解、把握國內市場銷售的潛規則。

     

    潛規則一:重工廠,更重市場

     

    基地、工廠、產品,是拉動龍頭外銷市場的三駕馬車,必須重視。但對于國內市場來講,產業鏈營銷時代,市場為頭,其決定著企業發展速度和生存質量。外銷時,企業把市場甩給了國外公司,不參與建設;運作國內時,依然想靠簡單代工的方式生存,勢比登天,只因地域、勞動力優勢等都已不復存在,唯一的出路,就是自主運作市場,成為品牌。

     

    內銷市場運作風生水起的企業,大多優勢在市場、品牌,所以出口企業加強內銷,最重要的就是模式觀念,模式觀念是方向,方向錯了,馬力越大,可能死得越快!

     

    潛規則二:內銷市場,沒有品牌沒法活

     

    國外市場不需要、也不允許企業做自己的品牌。內銷市場上,競爭白熱,從產品戰到價格戰,從概念戰到渠道戰到品牌戰,營銷戰爭五花八門,市場也趨于成熟和理性,目前,品牌已經成為食品領域的進入門檻,品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌文化、品牌精神等層面,均已展開,出口企業做內銷,必須重視品牌,這種品牌是真正意義上的品牌,是消費者認可的品牌,不是某個單位發的牌牌,而這恰恰又是出口龍頭的短板。

     

    在品牌方面,轉內銷的出口型企業,這樣的現象比較普遍。“產品是巨人,品牌是嬰兒”。但這個“嬰兒”必須讓他長大,不能逃避,要有好的解決方案,品牌工程也是個水到渠成的過程。

     

    潛規則三:價值為王

     

    有些朋友抱怨:國內的消費者消費不起我的產品。其實不是這樣,中國的消費能力已經不容置疑,如果還停留在“消費不起”的層面上,你將可能錯過“世界上做好的市場”。外國企業、奢侈品牌都看到了中國的高端市場商機,而坐在“福坑”中的企業,卻在抱怨,埋怨自己的產品好,價格高,消費者不能接受。

     

    其實,消費者購買產品時,最重要的是價值,只要他覺得值,他可以花上3個月的工資,買一個手包,這就是價值。

     

    所以如何把自己的質量優勢轉換成價值優勢,這是出口企業需要考慮的事情。

     

    潛規則四:市場渠道多樣

     

    出口企業的銷售渠道很窄,普遍是通過一些出口展會爭取訂單,一對一溝通,簡單直接。

     

    國內市場區別就很大了,如賣場、超市、批發、專賣店、網絡、直銷、團購、禮品、特通等銷售渠道魚龍混雜,和經銷商合作的模式更是花樣百出,如果企業的營銷模式不清晰,很容易誤入歧途。

     

    這就要求企業在運作市場之前,就要設計好自己的營銷模式,營銷模式的核心是“方便購買”,有主次、分步驟。不是任何產品都適合進商超的。

     

    潛規則五:價格由市場決定

     

    成本決定價格,這在出口企業是一種普遍的規律。出口企業價格通常是算出成本然后加幾個百分點利潤的方法。而在國內市場,價格是由消費者說了算,所以從產品到品牌到渠道,都是決定價格的因素。因此在國內,對品牌的定位產品的定位,以及對渠道、消費群等市場要素的把握,特別是消費者的價值杠桿,決定了產品價格,其包含成本要素又遠遠大于成本要素。

     

    如果不掌握這一規則,內銷時,無法明白同樣的產品質量,100元錢熱銷,50元沒人要的現象。同時,質量高、價格同樣高的出口產品也就永無擺脫銷售尷尬的困境。

     

    潛規則六:推廣立體化,市場見效快

     

    外銷時,瞄準一個客戶,想盡一切辦法跟蹤到底,搞定、發貨。而內銷,任何一場推廣從形式看,其都是電視、網絡、平媒,外加活動、促銷等,陸、海、空三軍聯合行動的立體閃電戰;這種閃電戰的結果是大投入大產出,其中包含一夜成名的榮耀,也隱含一敗涂地的風險。而要規避風險,就不能僅看形式,更要關注其背后的內容,不僅限制在推廣主題的提煉、推廣形式的組織,更包括社會資源組合,公共關系動用、時機等,其復雜程度可想而知。

     

    潛規則七:終端規則多樣,陷阱重重

     

    與出口一直沒有終端的現狀比,內銷市場終端無論從形態表現還是層次構造都顯得復雜,僅僅費用一項,就有很多企業栽了跟頭,如:進店費、上架費、條碼費、堆頭費、店慶費、促銷費、活動費等讓人摸不著頭續。當然,并不是交了錢就萬事大吉,其中終端陳列、客情關系等環節都決定終端最后的產出,然而超市本身并非都能賺錢,說不準哪天來個關張大吉,連人帶貨就一起消失了,企業向誰喊冤啊。面對復雜的終端黑洞,企業必須要有效的方法。

     

    潛規則八:根據需求定促銷

     

    促銷作為能帶來試用率等現實效益的工具,對于剛做內銷的企業同樣是一種挑戰。

     

    目前來說,對于出口企業,促銷直接意味著價格戰;但在國內,促銷從功能來說,其是品牌運營的一個環節;從表現形式看,降價也只是最普通的手段,曾經有企業就在酒盒中放口紅促銷,這當然不是唯一的形式,關鍵在于,其顯示了國內促銷的靈活與智慧。

     

    具體地說,出口企業的促銷滿足的是價費者最基本的心理,而國內市場由于競爭激烈,其要綜合產品、品牌、消費者等多方因素,最后提煉消費者的總需求,然后進一步細分需求,最后才能決定促銷形式。

     

     一個從基本需求出發,一個從綜合需求來說,從效果到最后應用,自然也就有本質區別。

     

    潛規則九:團隊皆屬營銷型

     

    一切以人文本,規則的不同其實本質是人的不同。因為環境本身限制,出口團隊大多是銷售型人才,而在國內,團隊要求則遠遠超出了銷售型團隊的范疇,進入營銷團隊的領域。

     

    所謂營銷團隊,其和國內市場整體環境相協調,要求的是綜合素質,知識、公共關系、資源等悉數在其中。也正因為其先占有了一些資源,出口企業要想借現有團隊,追趕國內企業步伐,沒有特殊的思路與特殊的手段,幾乎沒有可能。

     

    潛規則十:國內市場服務多層,且深入

     

    服務的差異自然也是人綜合素質本身的差異,在目前注重服務注重附加價值的時代,一貫淺服務的出口業務相比,一開始就把品牌、經銷商、消費者等市場要素綜合考慮的內銷市場,出口企業從服務的廣度、深度以及理念、表現等,就更望塵莫及了。

     

    把貨賣給經銷商,只是完成了第一步,對經銷商的服務也只是其中的一個環節,幫助經銷商把貨賣出去,讓消費者的購買成為習慣,才是服務的真諦。

     

    筆者人認為,總結規則是為了利用規則。出口企業做內銷是企業的一次變革,內銷市場,也并非深不見底,不好把握,只是需要有適合的策略和方法,就能讓企業順利的實現兩條腿走路。而,出口企業只有了解內銷規則,注重戰略,品牌、團隊等,先適應規則,再超越規則,才可能因優勢而雄起。


       

     

     

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