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    “無聊”的商業模式


      08-17 來源:中國營銷傳播網 現有網友評論 0 條 點擊查看 進入論壇

    管理大師彼得·德魯克曾說:現在的企業的競爭,已不是產品之間的競爭,而是商業模式與商業模式之間的競爭。

     

    江南春發現“無聊”的商業模式

     

    江南春“發現”城市上班族每天往返于寫字樓,在等電梯或在電梯間的這段時間很“無聊”,如果在這里做廣告會怎么樣呢?于是他創立了分眾傳媒,并在納斯達克上市,取得了極大成功,也成就了傳媒界的一個“神話”。“無聊”已經可以用來掙錢了,而且可以掙大錢,我們就姑且稱其為“無聊”的商業模式吧。

     

    盡管分眾傳媒在08年以后遇到了危機,傳出新浪收購分眾樓宇廣告,但我們仍然可以從其身上看到“創意前沿”的光環,那就是:“無聊”的商業模式并不會改變,只是在某個“載體”上會發生變化和轉移而已。

     

    樓宇廣告等會受到金融危機等強大的沖擊,影響廣告主的廣告支出,因此,分眾的增張碰到了瓶頸。但其“無聊”的本質并沒有因為什么而消失,反而會因此而增加。那就要看江南春能不能把握住瞬息萬變的數字化浪潮了,并向互聯網進行延伸。正所謂成也蕭何,敗也蕭何!

     

    天下居然有“免費”的午餐

     

    eBay高管的那句經典語言猶言在耳:“免費不是一種商業模式”。但互聯網的迅猛發展,已經完全顛覆了這句名言。互聯網成就了一種免費的商業模式。并且,這種商業模式正在成為互聯網的常態。

     

    開心網的成功就是“無聊”商業模式由網絡向傳統的滲透。開網站無疑是2008年的一件大事,其躥紅速度讓人瞠目。網絡炒作專家陳墨認為:開心網簡直就是一個奇跡。他說:在開心網買賣奴隸一度稱為時尚,沒花啥錢,就媒體鋪天蓋地的報道,堪比芙蓉姐姐竄紅那會兒。如果說有什么案例是2008年SNS病毒傳播營銷的典型,一定非開心網莫屬。但是如所有的“叫好不叫座”的web2.0網站,開心之余,有了超高人氣的開心網如何才能找到自己的盈利之道,這個問題是下一步的更嚴峻新挑戰。

     

    與此同時,QQ空間開始跟進,有人說抄襲,有人說運氣,但無論如何,QQ空間的開心農場火了,搶車位和好友買賣也火爆了。由于QQ空間的龐大用戶,此舉,從兩個方面來看,都給騰訊公司帶來了巨大收益。一是增加了消費者的粘度;二是通過收費項目增加了新的利潤來源。可以這樣說,騰訊是一個非常善于模仿并在此基礎上進行創新的公司。無論是QQ游戲、QQLIVE、QQ輸入法,還是抄襲開心網的搶車位、開心農場、好友買賣等,QQ都在“山寨”的基礎上進行了創新,并最后超越了那些“前輩”們。

     

    實際上,免費是可以掙錢的,但在免費的后面是什么在支撐呢?眼球經濟,注意力經濟喊了很久,我們在“賈君鵬事件”之后突然發現,背后隱藏的是“無聊”的經濟。網絡營銷已經從“免費”的模式走到了“無聊”的商業模式。

     

    “無聊”的力量――賈君鵬事件回顧

     

    百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”近乎調侃式的話,在短短的5個小時便引來了超過20萬名網友的點擊瀏覽,近萬名網友參與跟帖。2009年7月16日10時59分,一個名不見經傳被成千上萬網友稱為“賈君鵬”的網友,突然在短短幾小時走紅網絡。

     

    “賈君鵬事件”中,網絡公司就是抓住了魔獸世界玩家在停服以后的“無聊”、不滿、甚至是想尋求一種發泄的渠道或方式的心理,簡單12個字的主題貼,抓住了玩家的最敏感的那根神經,獲得了極大的共鳴。因為“×××你媽媽喊你回家××”之類的句式,對于很多魔獸世界的玩家來說并不陌生。每年高考、母親節等特別時候,在魔獸世界游戲的一些公共貼吧或是社區聊天室都會多次出現“×××,你媽喊你回家,你已經通宵多天了”等“故事”。

     

    其實,這樣一句話,對于很多魔獸玩家是具備了很強的心理基礎的。緊接著,網絡公司憑借網絡資源,在其統一指揮下,發動網絡營銷推手800余人,用2萬余注冊ID,進行了一場聲勢浩大的回帖潮。

     

    “賈君鵬事件”幕后策劃人黃亮華爆出是他制造了此事件并因此事件“獲利6位數”,我們開始認識到,網絡真正的力量和價值。這確實是中國營銷界的一次“偉大的創新”。

     

    “無聊”的商業模式剖析

     

    首先要建立一個平臺。如QQ的即時聊天系統,淘寶的網上交易平臺等等。利用免費為“幌子”不斷吸引用戶加入,開發一些新的功能滿足用戶的最基本的要求。如交流、收發文件、看電影、電視劇、音樂等等。

     

    其次,不斷增加平臺的黏性。在這些基本的功能具備以后,就需要不斷進行平臺的優化以增加對用戶的黏性。

     

    再次,創新虛擬產品和服務。這些都是用來獲取利潤的,比如QQ的會員、藍鉆、紅鉆等,不斷進行創新產品,提高盈利水平。

     

    最后,模式的推廣。網絡的推廣和傳統營銷有相通的地方,但也有很多不一樣的地方,網絡更傾向于互動和共享,更有利于交流跟溝通。

     

    一般來說,一個網絡事件的策劃、推廣會遵循以下的流程:第一,會根據任務要求撰寫策劃方案;第二,尋找多個網絡推手在博客、論壇發布文章;第三,引發爭議,進而帶動更多網民參與討論;第四,各類媒體開始跟進,在社會形成持續關注。

     

    有時候,也會委托專門的網絡公司進行運作。譬如這次的“賈君鵬事件”就是網易為保持魔獸世界的熱度、不至于使幾百萬用戶“無聊”或“流失”而委托網絡營銷公司策劃的一個事件營銷活動。

     

    帶給我們的幾點啟示

     

    潮流很難成為經典,筆者當心的是“無聊”的模式會像芙蓉姐姐一樣,成為過眼云煙。但創新才是營銷發展的規律和主旋律,“賈君鵬事件”讓我們看到了網絡的力量,以及傳統營銷不可能做到的地方。這個“無聊”的“模式”至少給我們帶來了三個方面的啟示。

     

    不斷創新、不走極端。以前廣為流傳一個故事:說是猶太人去到美國,先去的人會帶著剛去的人到處去轉悠,看看哪里還有生意的機會,他們心知肚明,不能把店開到一起,以免惡性競爭;中國人去到美國,也會去轉悠,看看哪里有中國人再開店,他就在旁邊開一家,實在不行,就在對面開一家。中國人確實很聰明,點子多,新生事物一出現,馬上跟風,“山寨”就這樣流行起來的。如果說“無聊”的商業模式是一次創新,我們需要不斷創新,但就不要過于倚重炒作,炒作多了,就失效了,走極端總會禍害無窮。

     

    從網絡炒作走向網絡營銷。就像從銷售觀念走到營銷觀念一樣,網絡炒作最終將走向網絡營銷,這里所說的網絡營銷,絕非按照營銷學上的4P在網上賣東西那么簡單,用那種方式來思考網絡營銷,網絡也將成為傳統的第五大媒體,價值感也將大大下降。因為這是忽視了網絡的本質――互動、開放和信息共享。無論任何的商業模式,總要跟得上消費需求的變化,尤其是新技術應用更新頻繁的網絡時代。

     

    專業、系統、規范。新的事物出現,往往是超越以前的傳統方法,在思維的層面上肯定要更進一步,因為任何問題的出現,在該層面上進行思考可能很難有更好的辦法解決問題。但值得注意的是:目前這些炒作公司的專業的品牌塑造和推廣的能力沒有體現持續性和規范性,可能會造成后勁不足。我們也沒有看到這些網絡公司的模型和工具,只是一些案例的展示。怪不得“賈君鵬事件”制造者王亮華會說:大多數企業沒有感覺到對他們有用。

     

    真正的營銷,一定是體系化、規范化的,從研究需求,到提供價值滿足需求,達到企業目標。這對網絡炒作公司是一個艱難的決策,因為沒有偉大的創意是“流水線”上下來的產品。

     

    既然是一次中國營銷實踐的巨大創新,且引起了如此轟動,結合到網絡新技術和營銷方法的運用,我們完全有理由相信,這個模式會真正獲得空前的發展,進而推動中國企業用網絡營銷創建“偉大”的中國品牌和“偉大”的商業模式。


       

     

     

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